CAC: что это и как рассчитать стоимость привлечения клиента

Что такое CAC

CAC помогает оценить эффективность привлечения клиентов и понять, во сколько компании обходится рост клиентской базы. Показатель особенно полезен вместе с LTV — ценностью клиента за всё время отношений с бизнесом.

CAC можно считать для бизнеса в целом или отдельно по каналам, сегментам и периодам. Это позволяет сравнивать эффективность разных способов привлечения.

Формула CAC

В базовом варианте расходы на привлечение за период делят на количество новых клиентов, полученных за тот же период.

Главное — использовать сопоставимые границы расчёта: одинаковый период, понятное определение нового клиента и согласованный набор расходов.

Пример расчёта CAC

Допустим, компания потратила за месяц 600 000 ₽ на маркетинг и продажи и получила 300 новых клиентов.

В этом примере привлечение одного нового клиента в среднем обходится бизнесу в 2 000 ₽.

Какие расходы включать в CAC

Состав расходов зависит от цели расчёта. Для полной оценки стоимости привлечения обычно учитывают затраты, непосредственно связанные с маркетингом и продажами.

• расходы на рекламу и платные каналы;
• затраты на маркетинговые инструменты и подрядчиков;
• расходы на команду маркетинга;
• расходы на команду продаж, если она участвует в привлечении;
• другие затраты, которые компания относит к процессу привлечения новых клиентов.

Для сравнения отдельных рекламных каналов можно использовать более узкий расчёт. Важно явно фиксировать методику, чтобы показатели разных периодов и каналов оставались сопоставимыми.

CAC и CPA: в чём разница

CAC измеряет стоимость привлечения именно клиента. CPA (Cost per Action) обычно показывает стоимость конкретного действия: регистрации, заявки, установки приложения, покупки или другого события.

Если целевое действие в расчёте CPA полностью совпадает с определением нового клиента, показатели могут быть близки. Но в продуктовой воронке регистрация или заявка часто ещё не означает появление клиента.

CAC и LTV

Сам по себе CAC не показывает, окупается ли привлечённый клиент. Поэтому его часто рассматривают вместе с LTV — ценностью клиента за всё время отношений с бизнесом.

Чем больше ценность клиента относительно стоимости его привлечения, тем больше потенциальный запас экономики. При этом одного отношения LTV/CAC недостаточно: важно учитывать маржинальность, срок окупаемости и денежный поток.

Подробнее: как рассчитать LTV.

Что влияет на CAC

Стоимость привлечения формируется не одной метрикой. На CAC могут влиять стоимость трафика, конверсия воронки, эффективность продаж и структура каналов.

• стоимость рекламы и трафика;
• конверсия из визита в регистрацию или заявку;
• конверсия из лида в клиента;
• эффективность работы отдела продаж;
• доля органического и платного привлечения;
• качество аудитории и выбранных каналов.

Как снизить CAC

Снижать CAC можно не только через уменьшение рекламных расходов. Часто более устойчивый эффект даёт улучшение конверсии всей воронки.

• повышать конверсию посадочных страниц;
• улучшать регистрацию и онбординг;
• оптимизировать рекламные каналы и сегменты;
• увеличивать долю органического привлечения;
• улучшать квалификацию лидов и работу продаж;
• анализировать CAC отдельно по каналам и когортам.

CAC в дереве метрик

Декомпозиция CAC помогает увидеть, какие показатели приводят к изменению стоимости привлечения. Например, CAC можно связать с расходами на трафик и конверсией пользователей в новых клиентов.

Это пример структуры. Реальная декомпозиция зависит от бизнес-модели, каналов привлечения и того, какие расходы компания включает в CAC.

Подробнее: продуктовые метрики, бизнес-метрики и как построить дерево метрик.

Частые вопросы о CAC

Что означает CAC?

CAC расшифровывается как Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного нового клиента.

Как рассчитать CAC?

Расходы на привлечение клиентов за выбранный период делят на количество новых клиентов, полученных за тот же период.

Чем CAC отличается от CPA?

CAC относится к стоимости привлечения клиента, а CPA может измерять стоимость любого выбранного действия — например, заявки или регистрации.

Зачем сравнивать CAC и LTV?

Сравнение помогает понять, как стоимость привлечения клиента соотносится с ценностью, которую он создаёт для бизнеса.

Постройте дерево метрик с помощью AI

MetricTree помогает декомпозировать CAC и связать его с расходами, трафиком, конверсией, LTV и другими продуктовыми и бизнес-метриками.

Опишите продукт, аудиторию и бизнес-модель — AI предложит структуру дерева метрик, которую можно редактировать, анализировать и использовать для поиска точек роста.